Afin de vendre des biens aussi complexes que ceux de l’immobilier, les sites profitent largement des possibilités offertes par les smarphones et autre Ipad. Cette stratégie offre plusieurs avantages. Notamment :
- Le cœur de cible de la vente de biens immobiliers est ainsi directement visé.
- Dans un secteur où les recherches sont fastidieuses et où les biens peuvent être réservés à une vitesse éclair, les consommateurs ont la possibilité de poursuivre leur recherche en situation de mobilité, de recevoir des alertes pour toute nouvelle annonce susceptible de les intéresser voire de partager facilement les annonces avec leurs proches. Ce type d’appli peut donc leurs permettre de gagner un temps précieux et rapidement s’avérer être incontournable.
Sans oublier qu’avec les possibilités multimédias offertes par les smartphones, la recherche devient intuitive et agréable !
Pour satisfaire les utilisateurs, les divers acteurs de l’immobilier n’hésitent d’ailleurs pas à exploiter tous les avantages offerts par les smartphones. La géolocalisation est ainsi à l’ordre du jour : l’internaute peut visualiser les biens disponibles sur une Map mais aussi se localiser pour voir ceux qui se trouvent autour de lui.
Certaines applis vont encore plus loin grâce à la Réalité Augmentée : c’est par exemple le cas du portail GeoImmo qui offre la possibilité de visualiser les rues autour de soi et d’afficher en même temps les informations sur les offres immobilières disponibles.
Seul hic, ces applis se ressemblent plus ou moins toutes en matière de fonctionnalités disponibles. Certains sites sortent toutefois du lot en proposant des services supplémentaires :
- Quelques applis (Explorimmo, Annonces Jaunes, Entre Particuliers) sont de véritables gestionnaires de visites permettant au client de prendre des notes et d’enregistrer des photos et vidéos.
- Explorimmo permet également de dessiner et d’enregistrer des plans lors des visites.
-D’autres intègrent une dimension « conseil » dans la recherche avec divers dossiers et calculateurs(Projet Immo, Entre Particuliers, Nexity, Solvimmo).
Bref, les applis immobilières offrent une réelle valeur ajoutée au mobinaute. Il n’est donc pas étonnant que la plupart des acteurs du secteur se sont lancés dans l’aventure ces derniers mois !
En 2010, alors que 92% des consommateurs américains déclarent faire des recherches on-line sur des produits ou des services avant de les acheter en 2010, le web s’est organisé pour essayer de répondre au mieux à ses recherches. Le web se distingue des médias de masse. De nombreux outils et leviers sur Internet permettent de mettre la marque en avant et de rendre les produits visibles pour répondre à des besoins précis.
Apparaître où il faut et quand il faut.
L’une des plus grandes évolutions est la place prépondérante du référencement (payant et gratuit) et sa stratégie de « long tail ». En effet à l’aide de cette pratique, il est possible de capter bien plus qu’un œil passif mais une recherche active d’un internaute. Le web vous permet d’apparaitre sur les requêtes qui vous intéressent et qui sont susceptibles de générer un acte d’achat tout en y associant des indicateurs de rentabilité maitrisés.
Cependant, face à la multiplicité des contenus et des pages, la concurrence fait rage pour se faire une place en haut de l’affiche ! C’est pourquoi il devient très important que les marques se positionnent sur des tunnels d’acquisition clairement identifiés.
Le référencement : au-delà du naturel
Outre le travail d’optimisation de pages orientées « SEO friendly » ou d’optimisation d’enchères pour obtenir un bon ROI sur Adwords, il devient important pour les marques de se rendre visible sur des sites où les internautes viennent confrontés les produits à la concurrence. Il existe alors les sites comparateurs de prix produits qui représentent, par exemple, un tunnel utilisé par 75 % des français pour dénicher les bons plans vacances en 2010. Être présent sur les comparateurs de prix nécessite une politique tarifaire étudiée et un travail de référencement suivi pour obtenir des coûts d’acquisition intéressants.
Avec l’arrivée du web 2.0. et l’omniprésence des avis des internautes, les entreprises doivent être prêts non seulement à confronter leur prix mais aussi à voir publiquement la perception de leur client. Avec la montée en puissance des réseaux sociaux, il est fort à parier que le chiffre de 24% des acheteurs américains sur Internet qui déclarent introduire les réseaux sociaux dans leur démarche d’achat augmentera ! Il faut donc que les entreprises soient prêtes à ce que leurs messages diffusés soient relayés sur les réseaux sociaux.
Vers une visibilité sociale ?
Ainsi Internet offre une possibilité d’accroître sa visibilité sans coût de communication grâce au référencement naturel, ou en investissant de l’argent pour obtenir une visibilité ciblée grâce au référencement payant et au positionnement de produit dans des comparateurs de prix et d’avis. Mais avec l’explosion des réseaux sociaux, la clé de la visibilité sur internet ne passera pas seulement pour des outils techniques ou une maîtrise financière mais aussi par un pilotage social de sa visibilité.
Les usages du web 2.0 sont devenus prépondérants, les médias traditionnels étant en perte de vitesse au profit des médias digitaux. Grâce au Social Média, les marques répondent mieux aux attentes du consommateur grand public de demain… Nos experts reviennent sur le phénomène et vous présentent le Social Media Marketing en bref : panorama, étude de cas et bonnes pratiques sur le sujet.
Les études montrent à quel point les cyber-acheteurs sont en quête d’informations à toutes les étapes de leur parcours : Découverte > Évaluation > Achat > Usage. Dans un tel contexte, les contenus éditoriaux apparaissent comme un levier déterminant pour influencer la décision d’achat.
L’enjeu de l’information
Ne donnez pas des raisons supplémentaires à l’internaute d’aller sur un autre site pour y trouver l’information qu’il ne trouve pas chez vous. En effet, il est préférable qu’il aille voir ailleurs pour comparer — ce qu’il ne se gênera pas de faire ! — plutôt que pour s’informer. Car dans le second cas, pourquoi reviendrait-il ensuite sur votre propre site ? Même si le tarif y paraît plus attractif, le manque d’informations sur la nature du produit, voire sur les conditions de livraison, les garanties, etc. peut être un motif de non retour. Une astuce pour éviter ce déficit d’information : effectuez une veille permanente de la profondeur d’informations sur vos sites concurrents pour vous positionner avec une longueur d’avance sur ce sujet.
De l’information à la persuasion : quel ton pour vos contenus ?
Les contenus sont d’autant plus importants qu’ils ne se limitent pas à fournir des informations de manière neutre. De l’information à la persuasion, il n’y a souvent qu’un pas. Pour autant, le discours sur un site e-commerce ne doit pas nécessairement se faire sur un ton trop promotionnel. Il est tout aussi efficace de réserver la part la plus promotionnelle de votre discours à quelques pages clés (les landing pages) ou à quelques éléments dédiés (les bannières). Pour le reste, n’hésitez pas à utiliser un ton plus neutre, mais proposez des contenus à forte capacité descriptive, qui procéderont par suggestion, par influence ou par argumentation.
Des fiches produits complètes et structurées
La fiche produit est bien évidemment l’endroit où placer l’information la plus détaillée possible sur votre produit. Outre l’impact informationnel, cette profondeur d’information influence également le référencement.
La structure de la fiche est très importante. Elle doit respecter les différents types de contenus, selon le degré d’engagement qu’ils proposent :
Les caractéristiques relèvent plus de la donnée que du contenu rédigé. Mais elles portent une grande partie de l’enjeu informationnel, surtout pour les produits technologiques. Leur impact vient aussi du fait qu’elles sont reprises dans les comparateurs (internes ou externes).
Parler en termes de fonctionnalités, permet de mixer des caractéristiques et des usages, donc d’orienter le discours vers l’utilisateur et d’être suggestif.
Présenter un avis sur le produit est l’étape suivante, celle qui joue sur le levier de recommandation. Sur ce plan, l’argument d’autorité sera différent suivant que l’avis provient d’un distributeur, d’une marque ou d’un expert. Il est donc crucial de bien indiquer qui s’exprime à travers cet avis. On ne gagnera rien à jouer sur l’ambiguïté de ce type de contenu.
Le contenu social comme facteur de recommandation
L’impact des avis a changé de nature avec le web 2.0. Désormais, miser sur le marketing collaboratif (notes et commentaires notamment) est un excellent moyen de répondre à la plupart des enjeux déjà cités : surcroît d’information, prescription par les pairs, suggestions d’usages, référencement, influence… Sur un autre plan, mais non négligeable, les contenus générés par les utilisateurs (UGC) offrent l’avantage de ne pas être associés à un coût de production important ! Pour conclure sur les différents types d’avis, disons qu’ils se complètent parfaitement et que leur richesse est un facteur majeur de crédibilité pour un site e-commerce.
Brand content : l’univers produit
Enfin, une autre approche mérite d’être abordée : celle qui consiste à imaginer des contenus complémentaires, qui développement plus largement « l’univers produit » et permettent à l’internaute de rêver, d’imaginer ou simplement de se projeter plus facilement dans son usage. Pour les désigner, on parle souvent de contenu de marque ou brand content. Ils peuvent répondre à de nombreuses questions au sujet du produit : Comment l’utiliser ? Dans quelles circonstances ? Quels bénéfices en tirer ? A qui est-il destiné ? On peut même pousser la démarche jusqu’à développer la dimension narrative du discours autour du produit. Dans cette logique de storytelling, la promesse de l’expérience utilisateur du produit repose sur l’expérience en ligne de l’internaute.
Je reviens d’une petite semaine à New-York, « une des villes américaines les plus européennes »… mais pas seulement ! C’est aussi une des villes les plus « ubimedia-ready » du monde. Chaque jour, une nouvelle découverte m’a prouvé que l’ubimedia est déjà là, ou qu’il est sur le point de s’intégrer au quotidien du grand public. L’hyperlocal marketing interactif arrive !
Tout commence avec une ballade en taxi, pour rejoindre mon hôtel. Même dans un vieux cab jaune, il y a une borne tactile disponible pour le passager. J’avais déjà vu ça il y a 2 ans dans la grande pomme et à Barcelone, mais là, la dimension ubimedia est tout autre. News, météo, géolocalisation du taxi avec représentation graphique dynamique sur la carte, publicité contextualisée à la rubrique sélectionnée… Il ne manque qu’une application de réalité augmentée pour trouver la boutique qui colle à vos attentes en temps réel, ou un géo-push publicitaire en fonction des quartiers que vous traversez. Pas compliqué, et le matériel est prêt, donc ça ne saurait tarder.
Arrivé à l’hôtel, le ton est donné : la connexion wifi n’est plus une option, la chambre est équipée de base d’une station de chargement-radio-réveil pour iphone, c’est dire si le device mobile est passé dans les usages. Un check rapide sur FOURSQUARE (vous savez, ce service social 100% ubi qui vient à peine de passer la barre des 2 millions d’utilisateurs) me suffit à découvrir tous les bons plans du quartier. D’ailleurs, je n’avais jamais vu autant de personnes connectées à FOURSQUARE en même temps dans un même quartier.
Autre symptôme de cette affection du marketing social de proximité, je constate qu’un grand nombre de petits commerces affichent sur leur vitrine ou leur porte un petit logo « join us on FACEBOOK » (FACEBOOK et FOURSQUARE loin devant les autres réseaux sociaux dans cette ville, semble-t-il). Au détour d’un restaurant, je vois que le NY TIMES me fait une suggestion en push sur mon mobile dans la mesure où je me suis géolocalisé. J’ai envie d’écouter ce conseil d’un prescripteur prestigieux, je teste la carte.
ubi-restaurant
Puis direction la 5e avenue, histoire de faire un peu de shopping. Parmi les prestigieuses enseignes visitées, le concept-store DIESEL (révélé par FOURSQUARE) est un très bon exemple d’un immeuble équipé d’un dispositif de « waiting marketing » simple et efficace en mode « ubimedia-ready ». Pour commencer, il y a du réseau, ce qui n’est pas évident dans tous les immeubles. Puis il y a des espaces pour s’assoir (le « waiting marketing » passe aussi par là), histoire de reprendre votre souffle 2mn entre 2 achat, tout en checkant votre profil et en annonçant fièrement à qui veut bien le lire, que vous êtes chez DIESEL. Puis je découvre que sur chaque étage il y a une borne interactive qui vous donne un accès direct à la collection, au cas où vous n’auriez pas envie de fouiller dans les innombrables piles de jeans. L’interaction proposée par la borne est simple (c’est ce qui fait le charme et l’attractivité des NUI) mais totallement « context-friendly » : après avoir choisi la coupe, le style qu’il vous faut, il suffit de cliquer sur « prévenir une vendeuse » pour qu’une demoiselle arrive en sachant exactement quoi chercher pour vous et dans quelle taille.
ubi-shop
Un bon début, dommage que la marque ne pousse pas l’expérience plus loin, comme l’a fait Ralph Lauren avec sa vitrine interactive, son appli mobile et son FACEBOOK CONNECT (voir la page 36 de notre présentation ubimedia sur slideshare).
Un petit tour à TIMESQUARE, et les fameux murs d’images diffusent des photos géantes de monsieur et madame Toutlemonde, photographiés par AMERICAN EAGLE et diffusé sur le wall digital le plus connu du monde. Certains y voient un simple coup de street, d’autre y voient un affichage urbain original pour attirer du monde sur le lieu de vente, dans tout les cas, c’est du digital en interaction avec une marque et un lieu, donc ça nous parle.
Dommage, j’ai raté l’opération FOREVER 21 qui misait sur la réalité augmentée géante, au même endroit (visible ici) .
Tiens, petit clin d’oeil, la grosse campagne du moment, c’est celle de Blackberry, qui surfe sur le concept du multi-tag mobile « partout et toujours connecté ». Ce qu’il y a de plus amusant c’est de voir que des graph’ s’amusent à tagguer des murs (des vrais murs en briques avec de la vraie peinture) pour représenter des tags et des twitts digitaux (oui, ça ne fait sourire que les geeks à mon avis, j’assume).
ubi-campaign
Allez, on part se rafraîchir dans le centre commercial le plus proche et là, bing, que vois-je ? Des ubi-toilettes ! Non, rassurez-vous, aucune synchronisation sociale n’est prévue ici, mais il n’est pas rare de trouver une télé incrustée dans le miroir, qui diffuse des infos courtes en continu… Parfois, il vaut mieux s’abstenir d’aller plus loin.
Bref, pour résumer, l’écran est partout et tout est fait pour l’écran, de la boutique de marque à la Cathédrale Saint Patrick. Le terrain New-Yorkais est très fertile et l’interactivité digitale se mêle naturellement au lieu physique, il en faudrait peu pour généraliser l’ubiconnection utile (puisque « context-friendly »). Donc vivement le prochain voyage, pour voir comment les choses avancent là-bas.
Nous, en attendant, on a beaucoup de travail à faire en France pour faire avancer les usages. Heureusement certains de nos clients comme la SNCF, le Crédit Agricole et Nespresso vont dans ce sens, et comptent bien ouvrir la voie de l’ubimedia et des NUI (New User Interface) à nos côtés…
Sqli agency accompagne les marques dans la construction de leurs stratégies relationnelles, et dans la réalisation de leurs outils communiquants high tech.
