La marque RayBan fait à nouveau parler d’elle, sur un mode qu’elle maîtrise désormais : Une vidéo virale au ton franchement décalé, et toujours tirée d’une situation extraordinaire circule sur le web. Elle poursuit dans une communication décalée et invraisemblable, et ça marche encore une fois.
A ce jour, tous les relais web visités à propos de cette vidéo évoque un nouveau coup de génie, une vidéo à fort potentiel viral, et même un fake accueilli avec plaisir. Il semble que le trucage présumé par la blogosphère vienne ici renforcer le message et le décalage de la séquence plutôt que tromper l’internaute et risquer de nuire à l’image de la marque !
La marque franchira-t-elle un jour une limite créative ou se confronterat-elle à un taboo « impardonnable » ? Rappelez vous le film précédent cow gives birth to a dude, déjà très décalé.
Le Buzz Marketing peut aussi faire reculer le chômage…
En effet depuis, Mardi dernier on peut trouver sur internet une offre d’emploi à faire rêver n’importe quel cadre supérieur : un CDD de 6 mois dans la région australienne du Queensland sur l’île inhabitée d’Hamilton ; dans une villa disposant d’une piscine et d’un golf bien entendu. Salaire (pour les 6 mois) : 150 000 $AUS soit un peu plus de 75.000 euros.
Ce splendide coup marketing est mené par l’office du Tourisme de Queensland qui propose donc aux internautes de déposer leur CV sur le site www.islandreefjob.com (avant le 22 Février prochain) pour tenter de « décrocher le job » et partir à l’aventure dès le 1er Juillet 2009. Tentant non ?!
Le but de l’opération étant de faire la promotion de la grande barrière de Corail en Australie (à des fins touristiques donc) , il faudra donc alimenter un blog à l’aide de photos et vidéos pour relater les faits intéressants durant votre « séjour ». Aussi, des activités sont prévues pour vous donner de la matière et éviter que vous ne vous ennuyiez: plongée sous-marine, survol des îles en avion…
Vous l’avez compris, c’est une superbe opération de UGC (User Generated Content) qui risque de buzzer pas mal sur internet et avoir des retombées plus que positives pour le tourisme à Queensland.
Je vous parlais il y a un mois du bad buzz auquel peuvent s’exposer certaines marques lors d’opérations de buzz marketing au goût plus que douteux… Mais le bad buzz peut venir d’ailleurs, sans aucune action précurseur coté annonceur. Comment ? Tout simplement si le produit est défaillant et/ou de piètre qualité. Car depuis que les internautes « ont la parole » sur la toile via les blogs et les plateformes multimédias (vidéo, photos,…), la critique est devenue un art aisé et à la portée de tous.
Pour exemple, il y a un an (le 30 août 2007), un gamer critiquait sur YouTube l’éditeur de jeux vidéos Electronic Arts. L’internaute accusait, dans une vidéo, le jeu de golf Tiger Woods PGA Tour 08 d’être criblé de bugs. Pour étayer son propos, il montrait dans sa vidéo « jesus shot » comment il a pu, durant une partie, effectuer un swing avec Tiger Wood marchant sur l’eau :
Résultat: Plus de 162.000 vues et quelques 280 commentaires moqueurs sur le jeu de EA Sport: un petit bad buzz pour un jeu censé être une référence en matière de simulation de golf.
Dans mon précédent billet, j’évoquais également le réel manque de solution miracle face à ce type de feedback de la part des internautes. Eh bien, Electronic Arts, bon joueur, à répondu Mercredi (mieux vaut tard que jamais) à Levinator25 (l’auteur de la première vidéo) via la fonction « Video Response » de Youtube :
Un bel exemple d’autodérision et d’humour de la part de la firme de jeux-vidéos qui, en plus de gérer avec brio ce petit accident de parcours prouve de surcroît qu’elle est FUN… qualité à mon sens indispensable pour séduire dans le secteur très concurrentiel du vidéoludique.
Une réponse efficace et virale aussi puisqu’en seulement deux jours la vidéo cumule déjà plus de 600 000 vues. Un bon buzz à une semaine seulement de la sortie de l’édition 2009 du jeu de golf en question (on peut d’ailleurs voir l’url du site promo en fin de vidéo). Vous avez dit hasard ?
Devant un si beau coup marketing, force est d’admettre que les « marketeux » de chez Electronic Arts ont parfaitement saisi les nouvelles règles du marketing web 2.0… une « nouvelle ère » où l’on ne contrôle rien mais où il faut savoir faire preuve decréativité et de répartie pour retourner la situation à son avantage. Un exemple à suivre.
A mesure qu’une veille continuelle est réalisée sur la sphère internet via blogs, sites d’informations et autres sites sociaux, on constate une ébauche de crise au beau milieu de cette masse d’informations. C’est en soit que l’on distingue un fossé séparant des clients en manque de vérité, et des annonceurs manquant de transparence. Une dualité retranscrite dans le billet de Renaud Perrin à partir du dernier numéro de Stratégies, une blogosphère devenue Business…
Mais tout d’abord une vidéo virale pour présenter une relation client / annonceur (en anglais) qui résume l’idée de coexistence contrariée entre deux parties conjointes :
En tout état de cause, une réflexion actuelle se pose et s’est vue relayée sur :
La clôture de blogs pour des raisons de sur-notoriété et/ou de perte d’identité (On peut le voir avec la clôture de blog comme Damien Anfroy, ou Versac)
Bis Repetita pour cette quantité d’opérations street / guérilla marketing terminant en Bad Buzz …
De cet état de lieux, on peut conclure que les détracteurs du web collaboratif sont arrivés à leurs fins. A vouloir utiliser l’ensemble des leviers 2.0 pour se faire connaître, la marque a perdu son identité, perdu en crédibilité et a, de surcroît, perdu sa communauté et ses clients. Ceci vaut particulièrement pour une blogosphère devenant média (Cf. Billet traitant le sujet « annonceurs cherchant leviers Buzz / Social Media »), pour laquelle on tend à voir une perversion des objectifs / intérêts premiers des blogs. Le blog, ou « simplement » un lieu de partage et de discussion autour de thématiques propres au blogueur…
Néanmoins, à l’heure du 2.0, et face à l’exposition au sein de la toile de ce concept grandissant, la question est de savoir s’il reste toujours un moyen d’actualités, viable et efficace ? Cette multitude de marques, pensant utiliser ces nouveaux supports de communication pour se développer, ne se forcent-ils pas à « se casser les dents » contre un univers difficilement contrôlable, et dont personne ne souhaite être exposé à des critiques négatives. Ces mêmes annonceurs, faisant fronts à ces multiples interrogations, sont désormais à la recherche de voies de secours pour leurs marques en perte de visibilité …
Présentement, avec les éléments identifiés et malgré tous ces opposants, le web social possède encore quelques atouts en manche, qui lui permet d’affirmer le prolongement de ce concept dans la sphère. S’inscrivant dans une révolution digitale, le 2.0 s’oriente vers une transition avec un web se voulant sémantique (Axé sur la personne et l’identification de besoins personnalisés). En ce sens, une crise passagère, pour laquelle des marques cherchent une posture idéale et aspects à développer, au travers de blogs, d’un concept media social s’ancrant dans les mentalités, et autres opérations étonnantes et délurées (Vauxhall // New Rocket via Marketing Alternatif). La réussite des actions e-marketing mise en place lors de campagnes dépend de ce fait, de la différenciation de l’approche ainsi qu’une parfaite compréhension du message et de sa cible.
Comme en atteste, Fred Cavazza, qui expose l’importance des campagnes à 360 ° (Voir pour le coup à 720°), ou Olivier Mermet avec son billet « l’importance des médias sociaux ainsi que le dialogue entre clients et annonceurs », la réalité est qu’il existe une actuelle prise de conscience vis-à-vis d’un positionnement cohérent, mettant désormais le client au cœur de la démarche marketing. Un autre numéro de Stratégies (daté de mai 2008) présente ce changement de mentalité avec la création de nouveaux postes tels Insight Manager, Integrated Marketing Communication Director ou Community Manager qui corrobore ce discours. La volonté de travail sur l’image de marque, avec ce positionnement Branding, appui ce souhait de se distinguer d’une masse d’annonceurs en vue d’obtenir transparence, expérience-utilisateur, et notoriété, comme l’atteste ces entreprises ayant entamés « l’approche réseaux sociaux » (Coca-Cola, Nike, Toyota…).
Pour résumer et répondre aux éventuelles craintes actuelles ; Buzz Marketeurs, consultants medias-sociaux, concepteurs-rédacteurs et autres adeptes de la communication, nous pouvons souffler, nos postes ne sont pas menacés par ces crises passagères …
Si le buzz marketing est fréquemment utilisé aujourd’hui par les marques dans leur stratégie de communication c’est bien évidemment parce que cette technique a très largement fait ses preuves ces dernières années en termes de ROI et de gain de notoriété.
Et si le Buzz buzz et se formalise, c’est bien grâce à la prise de parole des consommateurs qui régit le « nouveau web » et, par extension, le bouche à oreille ; mais quand les consommateurs (les blogueurs) prennent la parole, ce n’est pas forcément pour dire que du bien (et très souvent à juste titre) : le bad-buzz guette…
Pour que le buzz « marchent », les créatifs doivent faire preuve d’une imagination de plus en plus débordante qui donne souvent naissance à des campagnes (vidéos, streets, concours,…) innovantes qui « dévergondes » parfois des marques vieillissantes et/ou au produit peu « excitant ». Mais parfois, à vouloir trop jouer le jeu de la provoc‘, elles se brûlent les doigts… et l’addition (en terme de rayonnement de marque) est souvent plus salée que la mer rouge.
Le cas POWEO
Souvenez-vous, l’été 2007 : La France en demi-finale de la Coupe du Monde de rugby… Une frénésie populaire s’était déchainée autour des bleus de l’ovalie, et les marques n’ont pas attendu pour profiter de leur notoriété. C’est Poweo qui a dégainé le premier en utilisant l’image de l’emblématique Sébastien Chabal :
Fausse bonne idée puisque la pub (destinée au web uniquement) a été LE bad buzz de l’année. En moins d’une semaine de nombreux blogueurs on relayé la vidéo sur Daily Motion, You Tube et Facebook pour s’indigner de l’exemple ainsi renvoyé aux jeunes enfants et exiger le retrait de la publicité.
Le cas SAMSUNG : « Incredible Fall »
Moins connu mais d’un goût tout aussi douteux, l’opération « Incredible Fall » de Samsung. Pour son teasing, la marque a eu la bonne idée d’envoyer aux blogueurs (à un jour d’intervalle) une boîte à meuh, un parachutiste en plastique et … une véritable oreille de vache.
Les articles sur l’opé Samsung « Incredible Fall » seront probablement consultables encore très longtemps.
Christophe Ginisty, président de l’agence de RP Rumeur publique donne un début de réponse ; selon lui « il ne suffit pas de couper un espace d’expression pour arrêter la crise, car elle va alors se développer ailleurs, comme une étoile de mer à laquelle on coupe un bras. ». Le « mea culpa » semble donc être la seul alternative pour la marque à condition d’identifier en quoi « les râleurs ont raison et de les informer de façon collective pour reprendre le contrôle».
Quoi qu’il en soit, la « recette miracle » n’existe pas. Et pour éviter le retour de bâton, le mieux reste encore de rester vigilant dès la conception de sa campagne virale et surtout conscient que lorsque que l’on s’adresse (potentiellement) à une communauté de plus de 4 millions de blogueurs (200 millions dans le monde) on marche réellement sur des œufs...
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