Quels sont les enjeux de l’ergonomie des sites marchands ? Pourquoi se ressemblent-ils tous ? Pour compléter un précédent billet d’Arnaud « Osons dire non à la standardisation des barres de navigation ! », voyons à quoi est dû cet usage fréquent des navigations en forme d’onglets et ce qu’il faut retenir de cette harmonisation.

La notion d’écosystème web permet d’appréhender les problématiques de standardisation d’une façon pragmatique. La consultation d’un site e-commerce par un utilisateur se fait majoritairement au sein dans une session de consultation (moteur de recherche, comparateurs, forums, sites spécialisés, sites concurrents, etc.) et non de façon unitaire comme une fin en soi. Cet écosystème constitué de plusieurs interfaces concurrentes et complémentaires a – de fait – imposé une certaine unité d’interaction de sorte qu’un des sites ne soit pas en rupture par rapport aux autres, au risque de perturber et freiner l’utilisateur dans sa consultation. D’où une certaine permanence d’apparence des barres de navigation, en l’occurrence les onglets horizontaux utilisés en force sur les sites marchands.

Une équipe du PARC de Xerox a étudié les stratégies des internautes en recherche d’information sur le web. La « théorie de l’approvisionnement » issue du monde animal s’applique à ces stratégies : les internautes sont instinctifs, agissent sans réflexion préalable, sans schéma prédéfini, et recherchent l’information avec avidité. Tel le renard, entre un lapin gras mais rapide et un rat maigre et fatigué, l’internaute se contente de la proie la plus facile d’accès, pour un résultat immédiat au moindre investissement !

Il est important de relativiser le rôle des barres de navigation sur des sites marchands. La première clé d’entrée pour les internautes reste le corps de page. La contextualisation des informations et la présentation de liens vers des informations et produits connexes ou logiquement pertinents est le facteur essentiel de captation de l’internaute, par ses centres d’intérêts. Aujourd’hui, ce qui fait la différence entre sites marchands tient plus de la qualité du dialogue sélectif qui s’établit au fil de la consultation par rapport au besoin de l’utilisateur.

Recentrons le débat des « onglets disgracieux » sur des objets bien identifiés. Qui parle « d’onglets disgracieux » déplace le débat sur l’apparence, le graphisme, la retranscription design. Qui parle d’Ajax, flash ou DHTML parle du moyen technique de la réalisation du menu.
Recentrons donc la question de l’ergonomie des onglets sur deux axes :

- les choix de classification logique des informations proposés à l’internaute pour atteindre l’information recherchée

- l’apparence d’onglet donnée à une classification.

• 1 – LA CLASSIFICATION LOGIQUE

Reprenons l’exemple du site américain www.amazon.com:

Sur le site amazon.com, on distingue 3 stratégies complémentaires proposées pour la structuration de l’information (architecture de l’information) : la représentation générique Amazon, votre représentation, et la représentation « à plat » pour tous.

- « Amazon.com » : l’accès au site selon les priorités d’Amazon, leur sélection et les promotions qu’ils souhaitent mettre en avant ;
- « Your store » : la possibilité de personnaliser « Mon » Amazon, mes catégories : le site permet à l’utilisateur récurrent de se construire sa propre représentation – et donc sa propre navigation – dans l’univers Amazon ;
- « See All 32 Product Categories » : la présentation à plat des 32 catégories affichées au survol d’un onglet, qui fournit une vue exhaustive des rubriques tel un index. Avec cette entrée, Amazon vise tout un chacun sans hiérarchisation des catégories, pour pallier aux cas d’utilisation indéterminés et éviter les abandons faute de lisibilité de l’offre très dense. La charge cognitive induite par la densité des liens dans cet affichage en fait un outil annexe et non un élément de navigation principal. On notera que ce système n’est d’ailleurs pas généralisé aux autres onglets. Surcouf.com fournit également ce type d’accès direct à toutes les ressources : « tout le catalogue ».

D’une part Amazon propose un « boulevard » pour la majorité indéfinie des utilisateurs, d’autre part il permet l’appropriation individuelle des logiques par les techniques de personnalisation, sans oublier les indécis et les inclassables. Le fait de donner autant d’importance au troisième accès de type « index » est un signe : la masse des indécis et des besoins non identifiés est prise en compte par Amazon dans une recherche de minimisation du taux d’abandon assez poussée.

• 2 – LA NAVIGATION SOUS FORME D’ONGLETS : L’APPARENCE

La standardisation des modes de navigation sous forme d’onglets se fait selon le constat suivant : l’intérêt final pour le site est que l’utilisateur consacre plus de temps à l’affinage de son besoin, à l’étude d’un produit, à la comparaison entre produits, au recueil d’avis et opinions sur ce produit, à la compréhension de l’offre proposée plutôt qu’à l’apprentissage des modalités d’utilisation du site.

De la même façon que les grandes surfaces sont organisées dans l’espace en rayons thématiques, têtes de gondoles, allées principales et espaces d’encaissement, les sites web e-commerce sont organisés par cas d’utilisation les plus fréquents. Dans quelle mesure serait-ce rentable pour le site de se distinguer de ces concurrents en terme de navigation ? A offre égale quel magasin choisissez-vous entre celui dont le parcours est intuitif, transparent, et celui qui vous laisse une bosse au front du fait d’une porte automatique high-tech originale ? Bien sûr 20% des visiteurs du site pourraient apprécier cette recherche de technicité. Tout est affaire d’objectifs et de cible visée.

Même si elle n’est pas indispensable, l’usage de la représentation sous forme d’onglets est théoriquement adaptée pour représenter différentes facettes d’un même objet (ici, le catalogue). Ces 3 onglets représentent 3 vues utilisateurs différentes et complémentaires. Autant pour lister les rayons (livres, CD, DVD, etc.) une représentation sous barre de navigation est plus pertinente – on échappe aux fameux onglets ! – autant dans la structuration effectuée ici les onglets sont à priori adaptés.

• POUR CONCLURE

On ne peut pas juger de l’efficacité du système d’onglet de façon empirique sans replacer ce système dans le cadre d’interaction global proposé à l’utilisateur. La forme n’est pas dissociable du fond, le comportement de l’interface n’est pas dissociable des cas d’utilisations.

Pour se prononcer sur la pertinence des entrées par rayons ou par type (promos, nouveautés, top des ventes…), il convient donc d’identifier :
- les différents cas d’utilisation, (je viens me renseigner sur les produits disponibles / je cherche un lecteur DVD enregistreur pour moins de 300 euros / je cherche à renouveler mon installation audio-vidéo / etc.),
- les différentes cibles (nouveaux utilisateurs, utilisateurs prospects, utilisateurs suspects, clients) et segments de population,
- les différents niveaux de maturité de l’utilisateur par rapport à son besoin (découverte de l’offre, affinage du besoin, comparaison de plusieurs solutions, concrétisation d’un choix…)
- la densité de l’offre et la stratégie marketing (conquête, fidélisation, augmentation du panier moyen ?)

Et mettre en regard ces observations avec les objectifs du site. C’est probablement le travail effectué par les équipes Amazon et qui les a conduit à cette organisation.

On note aussi des choix faits par Amazon.com non transposables à d’autres sites : l’encapsulation du logo dans le premier onglet et l’absence du bandeau haut traditionnel sont atypiques. De plus en plus minimaliste, Amazon fait le choix de privilégier la réponse au besoin de l’utilisateur par des contenus et accès simples et efficaces, c’est à dire le choix de la conception orientée utilisateurs. Si ceci doit se retranscrire par une certaine homogénéité des interfaces et permettre un meilleure rentabilité, n’hésitons plus !

Cette entrée a été publiée le Jeudi 4 mai 2006 à 13 h 52 min, et rangée dans e-commerce. Vous pouvez suivre les réponses à cette entrée via son flux RSS 2.0. Vous pouvez laisser un commentaire, ou faire un rétrolien depuis votre site.