Pour mon premier billet sur ce blog, je voulais faire un petit clin d’oeil à une campagne qui a retenu toute mon attention. Vous avez sûrement eu l’occasion de croiser la campagne « Aujourd’hui je l’ai fait ! ». Cette campagne surprenante nous a tout simplement envahit, aussi bien online avec une campagne display importante, que offline avec un affichage omniprésent. Le visuel et l’accroche étaient évocateurs : impossible de ne pas imaginer une connotation tendancieuse en observant le sourire béat des acteurs de cette pub, et pourtant… Il ne s’agissait que de banque. Un traitement créatif en totale rupture avec les codes du métier était-il le seul moyen d’accrocher les masses ? Revenons sur le phénomène.
Un teasing sexy ?
Pour cette campagne, les habitants des principales villes de France ont pu apercevoir de nombreuses affiches représentant des hommes et des femmes en pleine extase accompagnées du fameux slogan « Aujourd’hui je l’ai fait ! » Et dans certains cas les phrases suivantes : « Aujourd’hui je l’ai fait et j’y pense encore / Aujourd’hui je l’ai fait et c’était très fort »… Des accroches à connotations sexuelles, croit-on ! Et bien non, il faut croire que les français ont l’esprit mal tourné, car après tout, on n’y voit pas une once de nudité, ni d’autres code pseudo-coquins, rien d’autre qu’un large sourire et une accroche. C’est fort tout de même ! Vous le savez maintenant, la révélation a laissé apparaitre un annonceur bien loin de ce qu’on pouvait imaginer : la banque en ligne ING Direct.
Durant le reveal, de nouvelles affiches ont fait leurs apparitions, des spots TV et de nombreuses bannières sur internet associés à la marque, tout ce qu’il faut pour convaincre les internautes de passer à la banque en ligne. Mais du coup on peut se poser la question de la pertinence du message : passer à la banque en ligne (tout court), ou passer à la banque en ligne avec ING Direct ?
ING Direct – Aujourd’hui je l’ai fait
envoyé par ingdirectfrance. – Regardez plus de courts métrages.
Une campagne qui sert toute la profession ?
Il est vrai que le parallèle voulu entre sexe et ouverture de compte bancaire sur Internet est légèrement osé, mais tout le monde le sait : « Le sexe fait vendre » et dans le cas présent l’intrigue a suscité la curiosité et pousse naturellement à se poser la question ! Est-ce que je gère bien mon compte par Internet ? Est-ce que ma banque « assure » (sans mauvais jeu de mots) ? Et si je passais à un « pur-player » ?
Un simple écart des codes actuels de la banque suffirait-il à influencer les usages ?
C’est les autres e-banquiers qui vont être contents ! En effet, ING Direct ne mélange pas les messages, l’annonceur ne parle que de Banque en ligne. Or il n’est pas le seul à espérer récupérer des parts de marché dans le secteur des services bancaires en ligne. Il y a peu de temps, le magazine Stratégies abordait la réussite de Boursorama Banque sur le créneau. De même, Fortuneo est également fortement présent dans les couloirs du métro parisien et sur nos postes de télévision avec sa fameuse campagne : « Arrêtez de banquer », qui reprend les codes des campagnes de prévention contre le tabagisme « arrêter de fumer ».
Une campagne moins « buzzante » mais toujours plus décalée que les campagnes de communication de nos banques traditionnelles, habitués à communiquer sur leurs valeurs ou leurs engagements. Même Monabanq se contente de communiquer sur ses USP dans sa dernière campagne.
Alors la banque en ligne est-elle prête à tout pour séduire ? Cette initiative va-t-elle ouvrir la voie de campagnes plus décalées dans une communication financière souvent trop sage ? Les campagnes digitales vont-elle suivre cette tendance ?Je l’espère, sans toutefois perdre de vue le fait que, parfois, quelques acteurs téméraires de la finance savent surfer sur le même registre pour attirer notre attention : souvenez-vous de cette campagne du Crédit Lyonnais, en 2002.
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