Si les hordes de réseaux sociaux ubi-connectés et de jeux boostés à l’accéléromètre siègent depuis des mois au TOP 10 de l’Appstore, l’horlogerie de luxe fait des percées timides mais de plus en plus fréquentes dans cet univers mobile. BREITLING, TAG HEUER, BELL & ROSS et leurs confrères suisses, adoptent un à un le principe de l’application iPhone de marque. Mais l’expérience digitale mobile qui en résulte est souvent loin d’être aboutie. On télécharge, on teste, et on efface, souvent  déçu.
Peut-on vraiment être « sticky » sur le mobile ?
Peut-on vraiment fidéliser grâce à un téléphone ?
Peut-on vraiment favoriser la vente avec une bonne appli’ ?
Oui, oui, et re-oui ! Observons ce qui se fait sur l’iphone, pour ne parler que de ce device, et explorons le champ des possibles…

« En 2010, si une marque de luxe n’a pas son application iphone, c’est qu’elle a raté sa comm’ » diraient les pubards moqueurs.

C’est vrai après tout, la communication sur mobile est devenue un must have, et la recette mobile de base est tellement simple qu’elle reste la même pour la plupart des marques :

• affichez un gros visuel du produit star sur une page d’accueil
• ajouter un catalogue de la marque (de simples photos suffisent)
• saupoudrez d’une vidéo de promo ou d’une vue à 360°
• offrez une géolocalisation des points de vente et le tour est joué !

Simple, oui… mais vraiment efficace ?

Où est l’expérience de marque dans tout cela ?
L’application mobile de luxe doit-elle être réduite aux fonctionnalités les plus basiques d’un site web ?
Et l’horlogerie dans tout ça ? Ne peut-on faire un vrai clin d’oeil expérientiel à l’horlogerie et ses caractéristiques ?

Du coup, les marques les plus « geek » ambitionnent d’apporter un petit supplément d’âme à l’expérience utilisateur en exploitant 1 ou 2 fonctionnalités supplémentaires du device mobile. Ainsi, de nombreux horlogers, comme BELL & ROSS ou IWC ont choisi d’afficher l’heure réelle sur les modèles de montres exposés, certains se sont même osés à la simulation d’essayage de la montre, par prise de photo du bras et superposition d’images. D’autres, joueurs, tentent l’approche ludique en exploitant une bibliothèque d’images et les fonctions tactiles de l’appareil, pour reconstituer un puzzle par exemple.

Notons que certaines de ces approches ont l’avantage de favoriser un phénomène de « persistance rétinienne » à la faveur des garde-temps manipulés.
Toutefois, en dehors de ces petits gadgets plus ou moins divertissants, peu de marques horlogères savent enclencher et entretenir un véritable dialogue entre elles et la cible mobinaute. Du coup, quel est l’intérêt pour lui de garder une appli sur son téléphone si elle n’apporte rien de plus qu’un mauvais site Internet ?

Si certaines opérations justifient le simple effet « whaou ! » comme celui provoqué par le moins connu (et néanmoins prestigieux)  A. A.LANGE & SÖHNE en proposant un démontage digital de sa montre, la plupart des marques doivent trouver LA fonction persistante qui leur permettra d’instaurer un échange mobile régulier avec leurs utilisateurs, voire d’obtenir une place de choix au panthéon des applications « ineffaçables« . Quelle sera cette fonction magique ?
Certains se sont déjà posés cette question existentielle (car il s’agit bien d’exister sur le mobile ou d’en disparaître).
Le célèbre horloger suisse JAEGER LECOULTRE, par exemple, a tiré son épingle du jeu en proposant une vraie expérience de marque mêlant design d’interaction et marketing relationnel :

• un branding parfaitement retranscrit sur le mobile
• un catalogue produit intégrant des manipulations de l’objet (fonctionnalité amenée à devenir un classique dans le secteur)
• un dictionnaire du « métier » pour les amateurs (voici un motif de « persistance » sur le mobile)
• un jeu concours permettant de gagner une visite VIP du temple de l’horlogerie (dommage qu’il soit terminé et qu’il ne propose pas de mises à jour)
• plusieurs leçons d’horlogerie (que les amateurs apprécieront), mêlant subtilement vidéo et manipulation tactile.

Fin du fin, un nouvel épisode du « cours horloger » était proposé chaque semaine après un langoureux teasing sur l’appli elle-même : fidélisant, instructif et marquant.
Voilà qui est appréciable !

DIOR, de son côté, signe une application surprenante et pertinente pour sa montre de plongée « Chiffre Rouge », avec une approche totalement différente en termes de contenus. Alors que sa légitimité est parfois remise en cause dans un univers horloger puriste, la marque mise à 100% sur le côté « Diving Watch » de son produit. L’application ne se contente pas de proposer une fonctionnalité contextuelle à l’usage « plongée », elle en offre trois, pour le plaisir des dandys moussaillons :

• un dictionnaire des signaux maritime (voici un motif de « persistance » sur le mobile)
• une sélection des meilleurs spots de plongée, associés à des critères « passion » : visite d’épaves en Australie, découverte d’un récif de corail en asie…liée à l’application google map pré-installée sur l’iphone ! (dommage que toutes les coordonnées GPS ne soient pas bien saisies)
• et une application vous permettant d’émettre des messages en morse en faisant clignoter votre téléphone en cadence (utile en cas de panne radio si vous êtes coincés sur votre bateau ou pour envoyer un message codé à un ami agent secret)
• le tout, bien sûr, avec quelques photos du beau garde temps, avec une mention spéciale pour l’écran d’accueil qui joue un effet graphique « water proof » couplé à l’accéléromètre de l’iphone.

Voilà qui devient intéressant : une application mobile serait-elle en mesure d’appuyer la légitimité d’une marque dans un univers où elle débute ? Et pourquoi pas…

Mais après avoir trouvé, non sans difficultés, puis testé une vingtaine d’applications mobiles horlogères, une autre question me tracasse : si HERMES, CHAUMET et d’autres marques de luxe se sont lancées à pieds joints dans l’univers du marketing mobile, où sont les marques de référence ? Pourquoi ROLEX, PATEK PHILIPPE, OMEGA et CARTIER se font-elles attendre alors que des marques plus confidentielles comme DEWITT  ou STOWA incitent déjà les mobinautes à casser rapidement leur tirelire ? On dit que des projets sont « dans les cartons » ou « en cours de développement », mais il paraît dommage d’avoir raté Noël et la fête des amoureux-flambeurs… non ?
Rassurez-vous pour elles, en attendant que leur « MOBILE UX STRATEGY » soient « ready to market », ces manufactures vivent déjà sur mobile, pas forcément sur un support auto-maitrisé et dédié, mais elles existent. Les modèles de ces prestigieuses enseignes sont d’ores et déjà exhibées par d’autres : certains distributeurs multimarques comme  l’italien BARROZZI ont un train d’avance et présentent de nombreuses collections directement sur leur appli.  De plus, des acteurs périphériques du secteur, comme le MAGAZINE DE LA HAUTE HORLOGERIE, peuvent donner de la visibilité à la marque, pour peu que son actualité soit fournie.

Et puis il y a ceux qui ont choisi une stratégie mobile différente. La marque HUBLOT par exemple, propose un vidéocast gratuit depuis 2007. D’autres, comme TAG HEUER misent sur tous les tableaux : le fabricant de la célèbre MONACO ne s’est pas contenté de créer son appli mobile interactive,  il a carrément lancé son propre téléphone, avec un chronomètre suisse intégré. Mais ça, c’est une autre histoire…