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Stratégie : l’horlogerie de luxe enfin à l’heure de la mobilité ?

Lundi 15 février 2010

Si les hordes de réseaux sociaux ubi-connectés et de jeux boostés à l’accéléromètre siègent depuis des mois au TOP 10 de l’Appstore, l’horlogerie de luxe fait des percées timides mais de plus en plus fréquentes dans cet univers mobile. BREITLING, TAG HEUER, BELL & ROSS et leurs confrères suisses, adoptent un à un le principe de l’application iPhone de marque. Mais l’expérience digitale mobile qui en résulte est souvent loin d’être aboutie. On télécharge, on teste, et on efface, souvent déçu.
Peut-on vraiment être « sticky » sur le mobile ?
Peut-on vraiment fidéliser grâce à un téléphone ?
Peut-on vraiment favoriser la vente avec une bonne appli’ ?
Oui, oui, et re-oui ! Observons ce qui se fait sur l’iphone, pour ne parler que de ce device, et explorons le champ des possibles…

« En 2010, si une marque de luxe n’a pas son application iphone, c’est qu’elle a raté sa comm’ » diraient les pubards moqueurs.

C’est vrai après tout, la communication sur mobile est devenue un must have, et la recette mobile de base est tellement simple qu’elle reste la même pour la plupart des marques :

affichez un gros visuel du produit star sur une page d’accueil
ajouter un catalogue de la marque (de simples photos suffisent)
saupoudrez d’une vidéo de promo ou d’une vue à 360°
offrez une géolocalisation des points de vente et le tour est joué !

Simple, oui… mais vraiment efficace ?

Où est l’expérience de marque dans tout cela ?
L’application mobile de luxe doit-elle être réduite aux fonctionnalités les plus basiques d’un site web ?
Et l’horlogerie dans tout ça ? Ne peut-on faire un vrai clin d’oeil expérientiel à l’horlogerie et ses caractéristiques ?

Du coup, les marques les plus « geek » ambitionnent d’apporter un petit supplément d’âme à l’expérience utilisateur en exploitant 1 ou 2 fonctionnalités supplémentaires du device mobile. Ainsi, de nombreux horlogers, comme BELL & ROSS ou IWC ont choisi d’afficher l’heure réelle sur les modèles de montres exposés, certains se sont même osés à la simulation d’essayage de la montre, par prise de photo du bras et superposition d’images. D’autres, joueurs, tentent l’approche ludique en exploitant une bibliothèque d’images et les fonctions tactiles de l’appareil, pour reconstituer un puzzle par exemple.

Notons que certaines de ces approches ont l’avantage de favoriser un phénomène de « persistance rétinienne » à la faveur des garde-temps manipulés.
Toutefois, en dehors de ces petits gadgets plus ou moins divertissants, peu de marques horlogères savent enclencher et entretenir un véritable dialogue entre elles et la cible mobinaute. Du coup, quel est l’intérêt pour lui de garder une appli sur son téléphone si elle n’apporte rien de plus qu’un mauvais site Internet ?

Si certaines opérations justifient le simple effet « whaou ! » comme celui provoqué par le moins connu (et néanmoins prestigieux) A. A.LANGE & SÖHNE en proposant un démontage digital de sa montre, la plupart des marques doivent trouver LA fonction persistante qui leur permettra d’instaurer un échange mobile régulier avec leurs utilisateurs, voire d’obtenir une place de choix au panthéon des applications « ineffaçables« . Quelle sera cette fonction magique ?
Certains se sont déjà posés cette question existentielle (car il s’agit bien d’exister sur le mobile ou d’en disparaître).
Le célèbre horloger suisse JAEGER LECOULTRE, par exemple, a tiré son épingle du jeu en proposant une vraie expérience de marque mêlant design d’interaction et marketing relationnel :

un branding parfaitement retranscrit sur le mobile
un catalogue produit intégrant des manipulations de l’objet (fonctionnalité amenée à devenir un classique dans le secteur)
un dictionnaire du « métier » pour les amateurs (voici un motif de « persistance » sur le mobile)
un jeu concours permettant de gagner une visite VIP du temple de l’horlogerie (dommage qu’il soit terminé et qu’il ne propose pas de mises à jour)
plusieurs leçons d’horlogerie (que les amateurs apprécieront), mêlant subtilement vidéo et manipulation tactile.

Fin du fin, un nouvel épisode du « cours horloger » était proposé chaque semaine après un langoureux teasing sur l’appli elle-même : fidélisant, instructif et marquant.
Voilà qui est appréciable !

DIOR, de son côté, signe une application surprenante et pertinente pour sa montre de plongée « Chiffre Rouge », avec une approche totalement différente en termes de contenus. Alors que sa légitimité est parfois remise en cause dans un univers horloger puriste, la marque mise à 100% sur le côté « Diving Watch » de son produit. L’application ne se contente pas de proposer une fonctionnalité contextuelle à l’usage « plongée », elle en offre trois, pour le plaisir des dandys moussaillons :

un dictionnaire des signaux maritime (voici un motif de « persistance » sur le mobile)
une sélection des meilleurs spots de plongée, associés à des critères « passion » : visite d’épaves en Australie, découverte d’un récif de corail en asie…liée à l’application google map pré-installée sur l’iphone ! (dommage que toutes les coordonnées GPS ne soient pas bien saisies)
et une application vous permettant d’émettre des messages en morse en faisant clignoter votre téléphone en cadence (utile en cas de panne radio si vous êtes coincés sur votre bateau ou pour envoyer un message codé à un ami agent secret)
le tout, bien sûr, avec quelques photos du beau garde temps, avec une mention spéciale pour l’écran d’accueil qui joue un effet graphique « water proof » couplé à l’accéléromètre de l’iphone.

Voilà qui devient intéressant : une application mobile serait-elle en mesure d’appuyer la légitimité d’une marque dans un univers où elle débute ? Et pourquoi pas…

Mais après avoir trouvé, non sans difficultés, puis testé une vingtaine d’applications mobiles horlogères, une autre question me tracasse : si HERMES, CHAUMET et d’autres marques de luxe se sont lancées à pieds joints dans l’univers du marketing mobile, où sont les marques de référence ? Pourquoi ROLEX, PATEK PHILIPPE, OMEGA et CARTIER se font-elles attendre alors que des marques plus confidentielles comme DEWITT ou STOWA incitent déjà les mobinautes à casser rapidement leur tirelire ? On dit que des projets sont « dans les cartons » ou « en cours de développement », mais il paraît dommage d’avoir raté Noël et la fête des amoureux-flambeurs… non ?
Rassurez-vous pour elles, en attendant que leur « MOBILE UX STRATEGY » soient « ready to market », ces manufactures vivent déjà sur mobile, pas forcément sur un support auto-maitrisé et dédié, mais elles existent. Les modèles de ces prestigieuses enseignes sont d’ores et déjà exhibées par d’autres : certains distributeurs multimarques comme l’italien BARROZZI ont un train d’avance et présentent de nombreuses collections directement sur leur appli. De plus, des acteurs périphériques du secteur, comme le MAGAZINE DE LA HAUTE HORLOGERIE, peuvent donner de la visibilité à la marque, pour peu que son actualité soit fournie.

Et puis il y a ceux qui ont choisi une stratégie mobile différente. La marque HUBLOT par exemple, propose un vidéocast gratuit depuis 2007. D’autres, comme TAG HEUER misent sur tous les tableaux : le fabricant de la célèbre MONACO ne s’est pas contenté de créer son appli mobile interactive, il a carrément lancé son propre téléphone, avec un chronomètre suisse intégré. Mais ça, c’est une autre histoire…

Tags :branding, luxe, marketing mobile
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Mobilité : le code 2D, technologie prometteuse du marketing in situ

Mercredi 30 juillet 2008

« Un mobile, ça sert à téléphoner ». Cette petite phrase qu’on entend régulièrement sur un ton humoristique révèle au fond que le téléphone aujourd’hui dépasse sa première fonction. Il s’inscrit dans les nouveaux usages liés à la mobilité en tant qu’objet nomade et remplit aujourd’hui bien d’autres rôles… Et le marketing ne s’y trompe pas en investissant ce nouveau terrain de jeu.

Quelles sont les raisons qui ont permis le développement de campagnes marketing sur mobile ? Le progrès technologique en est une (amélioration de l’ergonomie des terminaux, augmentation de la bande passante, apparition de forfaits illimités), mais c’est, à mes yeux, la bonne compréhension des aspects psycho-sociologiques de ce média qui est le facteur clé de succès. A lire sur le sujet l’étude réalisée par l’AFOM : « téléphonie mobile, usage et comportement sociaux » :

J’en retiens un point tout particulier concernant les relations des Français à leur téléphone mobile : elles sont ambivalentes et changeantes. Le téléphone mobile est tour à tour personnel et éphémère, intime et visible, tout est une question de contexte !

Le téléphone mobile est un objet nomade, nous l’emportons pour chacun de nos déplacements, c’est le seul média que nous pouvons consommer en continu, 24h/24. S’il est intéressant puisque par nature intime et personnel, il faut néanmoins faire preuve d’une grande prudence quant à la sollicitation du consommateur sur ce média considéré comme une véritable « boite noire individuelle ». Il s’agit donc de mettre en place un dispositif non intrusif (permission marketing) mais également et surtout fournir l’information adaptée, au bon endroit, au bon moment.

Le consommateur est littéralement assailli par la publicité push traditionnelle et, notre capacité à analyser, mémoriser et réagir face un message publicitaire est de plus en plus limitée. Il convient de mener une réflexion globale sur les lieux et moments où les consommateurs seraient prêts à engager la conversation avec la marque. Les situations « d’attente » pourraient être un premier élément de réponse, comme nous l’explique Diana Derval dans son livre intitulé « wait marketing ».

Les enjeux de la mobilité en marketing dépassent la vision classique du « marketing mobile » en considérant un marketing in situ qui englobe le contexte d’émergence du besoin. Jean-Pascal Mathieu parle de « marketing au point de besoin », un marketing in situ qui tient compte du contexte d’utilisation selon lequel il faut envisager le canal et le média les plus appropriés.

Sous cet angle, l’approche marketing in situ révolutionne le potentiel d’exposition de l’affichage et la PLV, notamment en donnant une dimension interactive à ces supports de communication « classiques ». Par exemple, par le biais de tags 2D ! Un moyen simple et efficace de fournir un accès rapide à tout type de contenus multimédia… pour simplement communiquer sur l’annonceur, répondre à un besoin spécifique du client en situation de mobilité, occuper des potentielles situations d’attente, générer du trafic en point de vente…

Même si nous sommes encore loin de ce que nous pouvons observer au Japon, les initiatives se multiplient et nombres d’annonceurs commencent à entrevoir le potentiel énorme de la technologie des tags 2D.

En France, Gaël Muller avait repéré quelques rares initiatives en 2007 et le potentiel de la technologie des tags 2D pour générer du trafic on line.

Je pense aussi à l’impact sur l’image de marque avec par exemple ce tag de 12 mètres sur 12 posé par la BNP sur les moulins de Pantin. Une information relayée par de nombreux blogs et qui renforce l’image de la BNP en tant que société innovante. Vous avez peut être également aperçu dans le métro Parisien, la campagne du wall street institute, un bel exemple d’utilisation du code 2D comme vecteur de génération de trafic. N’est ce pas également la possibilité de mesurer l’audience d’une publicité offline ?

D’énormes possibilités sont envisageables en matière de convergence des médias : Support print vers mobile mais également web fixe vers mobile voire TV vers mobile, comme nous le montre la chaine MTV France et son émission « Crispy news ».

Bien que de plus en plus connu du grand public, il faut néanmoins faire preuve de pédagogie afin de sensibiliser les « non initiés » à la technologie. C’est le pari réussi des pages jaunes qui lance cette année son annuaire interactif (en partenariat avec la société mobiletag) et les explications éclairantes de fred et jamy :

Une communication efficace mais surtout une réelle valeur ajoutée en situation de mobilité (plan du quartier, itinéraire, photos…).

Voici également un très bon exemple d’utilisation du code 2D avec l’apparition, en France, d’opérations de packaging interactifs. A l’origine de cette démarche le groupe Casino, qui permet à ses clients, sur le point de vente (in situ), d’accéder à des compléments d’informations sur le produit. Il s’agit pour le moment de l’indice carbone, mais nous pourrons imaginer demain des informations sur la traçabilité du produit, sur des recettes ou accompagnement, sur des informations énergétiques ou allergènes… comme nous l’explique Alain Bizeul, directeur de la marque Casino :

L’ enseigne Casino fait le pari des codes 2D sur ses packaging
envoyé par sqliagency

Enfin, je finirai par un tag qui a certainement dû retenir votre attention lors de votre promenade sur les Champs Elysées, il s’agit de Celio. Cette campagne qui peut s’apparenter à du « m-couponing », s’est déroulée du 25 Juin au 2 Juillet 2008.
Le principe : Je scanne le flashcode présent sur la façade du magasin et je présente mon téléphone mobile en caisse pour bénéficier de 10% de réduction supplémentaire. Une communication originale et interactive par le biais des codes 2D permettant à la marque de générer du trafic en magasin.

Bref, le monde réel, hors web, devient potentiellement interactif en situation de mobilité, avec les codes 2D notamment, la seule limite de la technologie étant l’imagination ! Sony l’a bien compris puisqu’ils mettent à contribution les internautes dans un grand jeu concours sur les codes 2D.
En scannant le code, nous pouvons lire: « In 25 words or less in the comments, below, tell us how QR codes will make the world less ordinary ». Une idée intéressante permettant de capitaliser sur les idées et propositions de la communauté des mobinautes.

Des initiatives intéressantes autour du code 2D et une vraie révolution d’usage autour de la mobilité par le biais de cette technologie qu’il faut maîtriser : Qui sont les acteurs de ce marché porteur ? Quels sont les différentes normes de codes 2D ? Quels impacts sur le consommateur ?

A suivre dans un prochain billet…