Malgré un potentiel impressionnant, le mobile peine à trouver sa place dans les plans media des annonceurs (1 milliard de dollars en 2012 pour l’Europe de l’Ouest – Emarketer).

Certains acteurs du marché considèrent que tant qu’une mesure fiable et standardisée de l’audience mobile ne sera pas disponible, les annonceurs ne franchiront pas le pas.

Dans le n°1490 de Stratégies, Patricia Levy de SFR Régie déclare : « en matière d’audience des sites mobiles, on ne peut pas se contenter du panel déclaratif existant ».
Nicolas Guieysse de l’AFMM : « À l’heure actuelle, s’il souhaite connaître l’audience mobile de sa campagne, un annonceur doit croire sur parole sa régie ou son agence. Ce n’est pas sain ».

C’est une problématique tout a fait légitime puisqu’elle se pose encore pour de nombreux annonceurs qui ne mesurent déjà pas ou de manière incomplète l’activité de leur dispositif web fixe.
Pourtant les solutions de mesure du web fixe ne manquent pas : Omniture, Webtrends, Coremetrics, Unica, Xiti, Google Analytics… (retrouvez notre livre blanc sur le web analytics). Et certains dispositifs mobile pourront être suivis grâce à ces solutions.

Mais dans certains cas, la technologie mobile va poser ses limites. Les terminaux acceptent mal les cookies et le javascript. Les fichiers de log serveur ne seront pas utilisables non plus puisque le seul moyen de différencier les visiteurs aurait été de se baser sur le modèle du téléphone et le fournisseur d’accès. Or les mobinautes provenant d’un même terminal et opérateur seraient donc considérés comme un visiteur unique.

On voit alors émerger des solutions de web analytics spécialisées dans le mobile :

• Amethon qui enregistre le trafic à partir du TCP/IP ce qui permet de suivre du HTML et du wap,
• Bango qui enregistre l’activité par l’intermédiaire de redirections des liens vers son service,
• et aussi Wapalizer et Mobilytics

Et pour ce qui est des KPI’s, tant que le marketing mobile n’invente pas des dispositifs qui nécessiteraient des indicateurs spécifiques, on pourra s’inspirer de ceux utilisés pour le web fixe (visiteurs uniques, pages vues, Click-through rate, taux de conversion…).

Des solutions existent donc déjà pour proposer une mesure fiable d’un dispositif marketing mobile.
Ce qui manque se sont les retours d’expérience et les ROI constatés qui finiront de convaincre les annonceurs. Et sur ce point cinq opérateurs dont Orange se sont regroupés en février 2007, pour mesurer l’efficacité de la publicité sur mobile.

Enfin, j’enfonce une porte ouverte en disant que la mesure de l’audience n’est pas tout et que l’évolution des terminaux vers le web mobile (taille d’écran, ergonomie de navigation, vitesse de connexion et offres data illimités) devra bien évidemment être au rendez-vous pour convaincre aussi les end-users (et ça commence à bouger : iphone, SFR Illimithycs…).