Un exemple concret de branding de proximité qui date de janvier 2009 , réalisé par TotalImmersion mais très inspirant du point de vue du marketing in situ et du paradigme des hyperlieux et de l’hyperlocal. Ce vidéo-reportage démontre tout le potentiel de la réalité augmentée en affichage dynamique (digital signage) au sein d’un lieu thématique, ici un salon auto, pour engager ludiquement les prospects à la marque, plus précisément au produit ( ici, le lancement du Cube de Nissan).
Articles avec le tag ‘branding’
Transavia.com s’affiche en outdoor contextualisé sur les MUPI de quartier
Mercredi 30 septembre 2009
Repéré sur le blog de Henri Kaufman , cette campagne d’affichage in situ en out-door sur les MUPI JC Decaux ne passe pas inaperçue.
Une accroche associée à la marque est formulée de manière personnalisée comme en clin d’oeil à la mémoire collective attachée symboliquement à un lieu ( l’exemple ci-dessus se rapporte au quartier de Pigalle). En complément, un groupe facebook dédié invite à poursuivre l’expérience mais on regrettera que cet affichage en out-door et l’invitation à participer sur Facebook ne soit pas plus explicite (ne serait-ce que pour déclencher le bouche à oreille) .
Cependant, cette campagne innovante inspire . Aujourd’hui, l’usage est un affichage classique papier contextualisé. L’initiative confirme en effet l’attrait et l’intérêt pour l’hyperlocal et l’importance du lieu (hyperlieu) qu’une marque, ici, Transavia exploite en campagne d’affichage out-door classique.
Enjeux
Mais imaginons les champs des possibles pour un marketing in situ avec les nouveaux écrans et devices mobiles, se faisant complices de ces lieux visités, traversés, habités, éditorialisés, par/pour les gens… Une forme de spam ou bien une approche qui pousse les marques à réinventer le permission marketing sur une nouvelle échelle : celle de l’hyperlocal à l’heure de l’infomobilité et du tout connecté ?
Crowdsourcing urbain, un expérientiel de marque
Un groupe facebook Publicités Transavia permet aux gens de s’essayer à la prose de quartier en y associant la marque et de fait apprivoiser celle-ci par cette mécanique de composition in situ micro-contextualisée. Les gens devenant pro-actif dans un expérientiel de marque, une marque qui aura su engager au jeu.
Inspirant, non ?
On pourrait envisager de géolocaliser ces accroches publicitaires dans un appli de réalité augmentée mobile ou bien en affichage dynamique (donc interactif) sous abribus ou plus simplement avec un flashcode pour permettre un premier niveau d’interactivité.
A suivre.
Comment une marque peut innover sur les nouveaux usages ubimédia
Mercredi 8 juillet 2009
Les gens au cœur des usages, les usages au cœur des lieux
Une conviction : L’investissement des sphères de vie du réel (conviction que j’ai développé dans ce billet sur les hyperlieux) par l’internet peut répondre à des usages concrets. L’internet qui va compter est l’internet de proximité qui sort du carcan internet tel qu’on le connait depuis quelques années ( « web au format 1024″), pour épouser les usages en situation de mobilité et d’extérieur ( »out-door » comme on dit chez les marketeux). L’abolition des distances grâces aux technologies a surtout pour conséquence première de re-dynamiser la relation au proche, là où vous avez le plus de chance de rencontrer des gens et donc là où se font les nouveaux usages. L’internet classique nous avait trop habitué à nourrir une ubiquité virtuelle avec le distant, le lointain. Et c’est avec les outils d’instant messaging ( tel que le fameux Windows Live Messenger) d’abord puis avec le web 2.0 et l’émergence des réseaux sociaux que le rapprochement à l’autre s’est réinventé ( myspace, facebook) et plus encore avec les réseaux sociaux de proximité tels que peuplade.fr mais aussi les dernières plateformes sociale mobiles de géo-proximité que sont brightkite par exemple, ou autre aka-aki .
En marketing et innovation des services, il n’y a d’ubimedia que dans le proche des gens et donc les lieux qu’ils habitent et les trajectoires qu’ils empruntent. C’est en tous les cas cette facette de l’ubi du media qui doit impacter le nouveau relationnel des marques et des entreprises. 2009, année des LBS (Location Based Services) confirme une étude de l’institut Gardner : le relationnel de marque ne peut que s’engouffrer dans ce proche, « pour le meilleur et pour le pire » en animant une nouvelle posture de marque, celle de s’interfacer aux lieux de vie des gens : les hyperlieux ( lieux d’ancrage et lieu de transit…).
Chacun développe son expérience du lieu qu’il traverse depuis longtemps.La technologie permet aujourd’hui d’augmenter l’expérience au lieu.
Comment innover ? Se pose alors la question de l’idée créatrice, de l’identification de ces nouveaux usages dans un de ces hyperlieux, la réalisation du projet, son industrialisation, son financement et sa maintenance. Un début de réponse : l’innovation collaborative centrée sur les usages .
Prenons un cas concret révélé dans l’actualité web et la blogosphère : le projet pilote de l’ascenseur numérique expérimenté précisément dans un hyperlieu d’ancrage, à savoir un habitat collectif à Alfortville.
L’ascenseur numérique expérimenté à Alfortville (source : 01NET)
Ce qui interpelle ici c’est la démarche d’innovation mise en place pour aboutir à la réalisation d’un dispositif qu’on peut qualifier d’ubimedia car centré sur un hyperlieu et son écosysteme de proximité :
- une démarche d’innovation collaborative qui allient 3 entreprises (un bailleur Logial -OPH, et Schindler , fournisseur en habitat collectif, et ma-residence.fr, fournisseur de services de proximité par internet ) pour faire évoluer la chaine de valeur de leur métier respectif via ce nouveau service censé répondre à des attentes concrètes en habitat collectif et susciter des nouveaux usages. Cette démarche d’innovation amène à des solutions créatives car elle fait se rencontrer des métiers différents qui confrontent leurs visions sur des besoins finaux que les uns et les autres définissent sous un angle du coup plus fin et sans doute en impliquant les consommateurs finaux (les habitants) au processus d’innovation.
- L’innovation qui fait rencontrer un produit avec des usages comme facteur clef d’innovation à valeur ajoutée : elle consiste non pas à rendre un produit plus innovant ( par exemple ici un ascenseur) mais à innover en « augmentant » ce produit par des usages des consommateurs finaux, et ce, grâce à la technologie : informations collectives sur la co-propriété, petites annonces, messages personnels, agenda du quartier…
Reste à voir comment tout cela se vit concrètement sur le terrain … mais j’imagine que c’est le but avec cet essai pilote d’ascenseur numérique à Alfortville.
Et ce n’est pas gagné, ce nouveau type d’expérience au contexte implique des règles qu’il faut savoir anticiper :
- quid du rejet de ce qui peut être perçu comme une intrusion commerciale dans une sphère de vie qui relève de l’intime ( du chez moi) ? Quid du degré de permission marketing cher à Seth Godin ? En ce sens, l’ascenseur numérique a pris la précaution de valoriser les commerçants de proximité connus des résidents .
- Quid du droit à l’anonymat versus enrichissement du lien social ?
- Quid de l’impact sur l’écosystème réel , par exemple ici, l’évolution du métier de gardien d’immeuble ou concierge: un emploi de proximité sociale qui va disparaître ou bien l’occasion de redynamiser ce métier en le dotant de compétence en community manager de son immeuble ?
- Quid de la convergence et mise en réseau avec les autres lieux d’ancrage et de transit des trajectoires de chacun, bref comment les stratégies out-door des habitants s’intègrent -elles ?
- Quid de l’appropriation par les usagers ? Sont-ils véritablement au coeur de l’invention de l’usage ?
Proximité et convivialité au cœur du quartier est la promesse du projet Atom , une interface tactile collective de services de proximité imaginée par les étudiants de l’école de l’image des Gobelins s’appuyant sur une démarche d’innovation user centric et collaborative avec les habitants.
Projets à suivre de près donc. La démarche centrée sur les usages locaux couplée à une démarche collaborative me semble une approche très actuelle et prometteuse pour répondre aux défis créatifs du marché des services ubimedia émergents. D’autant que les entreprises et leurs marques doivent s’adapter en composant dans ce nouveau cadre avec des acteurs positionnés sur l’infomobilité : nouveaux entrants en technologie ubimedia tel que Mobiltag, Airtag, mais aussi les acteurs tels que JCDecaux ( lire cet interview de Albert Asseraf sur les marques dans la ville hyperconnectée) sur des secteurs étroitement liés aux hyperlieux et la mobilité comme les transports , l’urbanisation, le tourisme, les enseignes, les itinérants , sans oublier les acteurs de l’affichage dynamique (Digital signage).
BMW Z4 utilise la réalité augmentée pour sa communication
Jeudi 16 avril 2009Ravi de voir que je ne suis pas le seul à considérer cette innovation technologique comme un moyen de ré enchanter une marque, un produit et son rapport à lui. Sur un site dédié de BMW, la marque tire partie de l’engouement actuel pour les expérimentations de réalité augmentée. Le rendu de son film est agréable et de qualité… pour ce qui ressemble à une pub et non une démonstration utilisateur !
J’interprète ici que BMW ne cherche pas à présenter concrètement une application de réalité augmentée aboutie, mais souhaite « viraliser » une opération de communication (de marque) autour de leur engagement dans l’innovation. BMW explorent ainsi les opportunités d’impact (viralité) que la réalité augmentée offre et surfe sur les fantasmes d’usages qu’elle alimente sur la toile entre autres. L’innovation devient alors porteuse de valeurs que le constructeur automobile considère comme siennes. Je déplore que le format clip promotionnel retire leurs suffrages aux utilisateurs en opposition au mode participatif de l’applestore. BMW choisit de vendre les mérites de l’application et laisser se propager son « pouvoir » de communication au travers des vidéos ci-dessous. L’expérience utilisateur de la RA (réalité augmentée) semble secondaire par rapport à l’impact des images. Le message de cette « pub » prime sur le contenu, alors utilisé comme prétexte.
Un des risques concrets, est que BMW part du postulat que les publics vont adhérer à la « poésie » du concept, la qualité des rendus et la maîtrise technique apparente de l’application (ex : rendus fluides). Le souci est que la RA reste aujourd’hui une innovation accueillit par un public limité, et qui plus est « expérimenté » aux usages et technologiques web/ mobile (dont les early-adopters). Dans ce contexte, est-ce réellement aussi simple d’utiliser la RA (encore peu mature) pour une communication de marque autrement que sous un angle expérimental ? Mini ou Citroën, l’ont fait avant avec plus d’humilité et un parti-pris de l’ordre de l’expérimentation justement (la preuve) et non de la promesse comme ici !
J’ai toutefois testé l’application avec mon portable pro et une cam (je n’ai pas résisté à la tentation de la manipuler) et le résultat est satisfaisant. Reste le problème (pour le gd public) de la qualité des matériels (pc, webcam), d’une posture en « regard subjectif » qui nécessite un temps d’adaptation, et des conditions d’utilisation (coupure de reconnaissance encore très fréquente et flottement des mouvements perceptible). Je constate une fois de plus que la dimension ludique est un bénéfice évident et réel de la réalité augmentée dans un dispositif de communication. mon test ci-dessous.
Je pense que le débat est largement ouvert sur la toile comme dans les bureaux entre communicants et « faiseurs » (développeurs et concepteurs d’applications en RA) depuis que des expérimentations dont quelques fakes (faut le savoir) sont publiés en ligne. In fine, bravo pour la réalisation des films et du site soigné, bien vu pour le message « ré enchanteur », bonne capitalisation sur les valeurs de l’innovation (en lien avec le secteur automobile), mais attention de ne pas aller trop vite (RA encore immature face à des usages grand public) car une promesse inadaptée, pourrait brouiller le discours technologique, au mépris des usages et opportunités réelles (à venir). L’accompagnement des publics dans l’acceptation des nouveaux usages et technologies nécessite de la patience et de la prudence, qualités d’une communication raisonnée.
BMW Z4 vient tout de même d’initier un dispositif innovant consacré à la RA, et relayé par les médias sociaux… à suivre !
